Die Bestimmung der wahrgenommenen Marken-Facetten

Die Collagen-Technik ist ein wichtiges Gestaltungsinstrument auch im NPO-Marketing und lässt sich am Beispiel des Deutschen Roten Kreuz illustrieren.

Um als Nonprofit-Organisation (NPO) langfristig erfolgreich sein zu können, ist die Erfassung der Marken-Wahrnehmung der Anspruchsgruppen notwendig. Hierzu eignet sich aufgrund ihres explorativen Charakters insbesondere die qualitative Markenforschung. Innerhalb dieser dominieren jedoch verbale Methoden. In Anbetracht der Tatsache, dass Probandinnen und Probanden ein Marken-Image jedoch zu einem grossen Teil nonverbal abspeichern, ist es nicht nachvollziehbar, dass die Collagen-Technik als Methode bisher wenig Beachtung gefunden hat. Aus diesem Grund soll die Collagen-Technik im Rahmen dieses Beitrags eingehend vorgestellt und das Wissen um diese Methode vermehrt werden. Um anderen Markenforscherinnen und -forschern das Potenzial der Collagen-Technik zu verdeutlichen und um eine praktische Anleitung zu geben, werden die theoretischen Ausführungen durch ein konkretes Anwendungsbeispiel veranschaulicht. Die Durchführung und das Ergebnis einer Untersuchung der Marken des Deutschen Roten Kreuzes stehen im Vorder-grund des zweiten Teils dieses Beitrags. Es liess sich u. a. feststellen, welche Tätigkeitsbereiche die Probanden wie stark mit dem Deutschen Roten Kreuz assoziieren.

 

Julia Naskrent